Как почтовые службы решают, что письмо — спам
Gmail, Mail.ru и Яндекс не публикуют точных правил, но логика у всех одна. Письмо проходит несколько проверок, и каждая влияет на итог:
- Кто отправил. Подписано ли письмо доменом отправителя (DKIM), разрешено ли серверу отправлять от его имени (SPF), есть ли у домена политика DMARC.
- Какая у отправителя репутация. Сколько его писем раньше уходило на несуществующие адреса, сколько получателей жаловались на спам, сколько открывали и отвечали.
- Как ведут себя получатели. Открывают ли письма, переносят ли их из спама во «Входящие», отписываются или нажимают «Это спам».
- Что внутри письма. Ссылки, картинки, соотношение текста и изображений, наличие ссылки отписки.
Главное здесь — порядок. Содержание письма проверяется последним и редко решает исход само по себе. Письмо с идеальным текстом от домена с плохой репутацией всё равно окажется в спаме.
Причина 1. Домен не настроен
Если у домена отправителя нет подписи DKIM и записи SPF, почтовая служба не может убедиться, что письмо отправлено с разрешения владельца домена. Такие письма проверяются строже, а часть служб отклоняет их совсем.
Сюда же относится отправка рассылок с бесплатных ящиков вроде name@mail.ru или name@gmail.com. Подпись для чужого домена настроить нельзя, и почтовые службы прямо рекомендуют не делать с таких адресов массовые рассылки.
Что сделать: отправлять с адреса на своём домене и настроить DKIM, SPF и DMARC. Пошагово — в инструкции «Как настроить DKIM».
Причина 2. Проблемы с базой
Это самая частая причина. Почтовые службы следят за тем, сколько писем отправитель шлёт на несуществующие адреса: если их много, значит, база собрана небрежно или куплена, а так ведут себя спамеры.
- Старая база. Адреса, которые несколько лет не получали писем, частично уже удалены. Рассылка по ним даёт всплеск ошибок доставки.
- Купленная или собранная без согласия база. Помимо ошибок, такие получатели массово жмут «Это спам» — и репутация падает за несколько рассылок.
- Адреса-ловушки. Почтовые службы держат ящики, которые нигде не подписывались. Письмо на такой адрес — прямой признак, что база собрана нечестно.
- «Мёртвые души». Подписчики, которые месяцами не открывают письма, тянут вниз вовлечённость всей рассылки.
Что сделать: собирать адреса только через формы подписки с подтверждением, не загружать старые базы целиком и регулярно отключать тех, кто давно не читает письма.
Причина 3. Жалобы и низкая вовлечённость
Каждое нажатие «Это спам» — сигнал против отправителя. Для Gmail критичная граница — 0,3% жалоб от доставленных писем, а комфортная — меньше 0,1%. При превышении письма начинают массово уходить в спам у всех получателей, а не только у тех, кто жаловался.
Люди жалуются, когда:
- не помнят, что подписывались — например, после долгого перерыва в рассылках;
- не могут быстро найти, как отписаться;
- получают не то, на что подписывались, или слишком часто.
Что сделать: писать регулярно, отправлять письма тем сегментам, которым они интересны, и держать ссылку отписки на виду. Отписка лучше жалобы: она не вредит репутации.
Причина 4. Содержание письма
Содержание редко бывает единственной причиной, но может добить письмо от отправителя со средней репутацией.
| Что мешает | Почему | Как лучше |
|---|---|---|
| Письмо из одной картинки | Фильтр не видит текста, такой приём часто используют спамеры | Основная мысль — текстом, картинки дополняют |
| Сокращённые ссылки (bit.ly и подобные) | Скрывают адрес назначения и часто встречаются в спаме | Полные ссылки на свой сайт |
| Тема, не связанная с письмом | Получатель чувствует обман и жалуется | Тема честно говорит, что внутри |
| Вложения | Тяжелее письмо, выше подозрение на вирус | Файл на сайте, в письме — ссылка |
| Нет ссылки отписки | Нарушает требования почтовых служб | Отписка в каждом письме |
Причина 5. Резкие скачки объёма
Если домен месяц молчал, а потом отправил рассылку по всей базе, это выглядит подозрительно. Так же опасен первый запуск на новом домене сразу на десятки тысяч адресов.
Что сделать: на новом домене начинать с небольших рассылок по самым активным подписчикам и наращивать объём постепенно, за 2–4 недели. Дальше — отправлять регулярно, без долгих пауз.
Как понять, в чём причина у вас
Пройдите по шагам — от технических к содержательным. Обычно причина находится на первых трёх.
- Посмотрите заголовки письма. Отправьте рассылку себе на Gmail, откройте «Показать оригинал». Если в строках DKIM, SPF или DMARC нет
PASS, начните с настройки домена. - Посмотрите долю ошибок доставки. Если до получателей доходит меньше 95% писем, проблема в базе.
- Сравните почтовые службы. Если письма не доходят только до одной, смотрите её требования и отчёты: у Gmail есть Postmaster Tools, у Mail.ru — Postmaster.
- Проверьте жалобы и отписки. Рост после конкретной рассылки подскажет, что в ней пошло не так: тема, частота или сегмент.
- Только потом — текст. Если всё выше в порядке, ищите проблему в содержании письма по таблице выше.
Посмотреть доставку, открытия, отписки и жалобы по каждой рассылке можно в статистике рассылок.
Частые вопросы
Как быстро восстанавливается репутация домена
Обычно за 2–4 недели регулярных рассылок по чистой базе без всплесков жалоб и ошибок доставки. Быстрее не получится: почтовые службы оценивают поведение отправителя за период, а не одно письмо.
Помогут ли «стоп-слова» в теме письма
Отдельные слова вроде «бесплатно» или «скидка» сами по себе письмо в спам не отправляют. Фильтры смотрят на отправителя и реакцию получателей. Важнее, чтобы тема была честной и соответствовала содержанию письма.
Почему письмо дошло до Mail.ru, но попало в спам в Gmail
У каждой почтовой службы свои фильтры и своя оценка вашего домена. Gmail строже относится к рассылкам без DMARC и к отправителям с высокой долей жалоб. Смотрите статистику по каждой почтовой службе отдельно.
Стоит ли просить подписчиков добавить адрес в контакты
Да, это помогает: письмо от отправителя из адресной книги почтовые службы почти всегда доставляют во «Входящие». Такую просьбу удобно поставить в приветственное письмо.